特殊时期下的电竞营销怎么玩?

一手新兴产业,一手体育属性的电子竞技,没有理由不成为这个时代的竞技赛事营销“香饽饽”。

随着虚拟场景中一辆奔驰驶出,国内最具影响力的电竞赛事——英雄联盟职业联赛春季总决赛正式开始,与以往线下大型体育场馆的举办方式不同,今年这项备受关注的电竞赛事首次采用了绿幕特效制作的方式进行,双方选手置身于绿幕打造的比赛舞台之中,虽然少了以往的灯光效果和掌声,但由电脑CG模拟出来的舞台效果,给所有的观众都带来了不一样的体验。

突如其来的疫情,让全球的线下活动和体育赛事都陷入了停摆的状态,但对于以线上形态继续进行的电竞行业来说,却是一种机遇。

国内最具影响力的电竞赛事——英雄联盟职业联赛(LPL)是电竞产业率先以线上赛形式开赛的电竞职业赛事,得益于电竞灵活转变线上赛的契机,从近两个月的实践来看,今年春季赛期间与LPL展开合作的大小十余个品牌,以及以京东、滔博为代表的,通过直接经营俱乐部的方式在LPL长期占据一席之地的企业,在很大程度上用创新的玩法获得了超出预期的营销曝光效果。而这或许正在揭示电竞赛事营销未来的某些必然趋势。

以创新驱动电竞赛事广告营销模式升级

正如这个特殊时期下的决赛舞台一样,今年春天LPL与各个品牌的营销形式,采取了一系列创新的玩法,给各合作方带来了持续的曝光

电竞赛事以直播平台为窗口展现给玩家,而在比赛过程的各个环节,均可为品牌主实现曝光。口播、贴片视频在泛娱乐节目中司空见惯的品牌呈现形式在电竞赛事中也屡见不鲜,而让电竞赛事备受品牌青睐的,是整个比赛过程与品牌的高度融合。英雄入场、经济统计、胜负可能、大龙就绪、OP选手年后评选,这些与比赛具体进程或关键数据息息相关的环节,都是品牌主融入的机会。

团队夺取“小龙”后,出现娃哈哈的虚拟形象

比赛进入后期时,奔驰对于比赛MVP的预测

当“大龙”被击败,哈尔滨啤酒横幅出现

这样的做法,一方面对口播和贴片广告进行了有力补充,从而为合作品牌赢得了更多的展示空间和时间,另一方面,由于品牌主所展现内容与形式同比赛进程结合紧密,品牌口号更加深入人心,特别是像镀层经济统计、OP选手、赛场之星预测等环节更是与展示比赛数据细节息息相关,因此使得这类植入更易为观众所接受。

与此同时,由于相关广告从文案到设计细节都有着对商业诉求和玩家观感的双重考量,因此,广告不仅不为用户所反感,甚至在潜移默化中还能形成品牌与比赛特定环节的直观印象“绑定”——最典型的当属每场比赛都会进行一次的OP选手评选。原本OP(overpower)这一缩写用法更常见于海外赛区,但在与OPPO品牌展开合作后,OP选手评选成为每场比赛的“保留环节”,也使得OP一词得以普及,同时又和OPPO品牌之间产生了更直接的联系。

从目前的结果来看,LPL依托自身赛事内容,在广告展示模式上作出的创新,不仅对于LPL自身维系其商业化发展进程起到了重要作用,同时,对于整个电竞产业在未来开展商业化和对外品牌营销合作层面,都有着不小的示范价值。一如当年由韩国OGN在《星际争霸》赛事中开创的不少电竞赛事商业化模式,至今还在惠及包括《英雄联盟》,《星际争霸2》,《守望先锋》等在内的诸多电竞项目,如今由LPL所开拓的上述电竞赛事广告营销新模式,在可以预见的未来,必定会影响到更多不同的项目和赛事。

走“量”更需走心,电竞品牌营销的进阶玩法

除了直播期间的常规广告营销手段外,实际上,依托于电子竞技天然的互联网属性和年轻化生态,电竞赛事与商业合作伙伴之间的“玩法”也可以更加多元,更加深入。

如从2017年通过英雄联盟全球总决赛与英雄联盟电竞首次结缘,并且从2018年开始成为LPL赛事首席合作伙伴的梅赛德斯奔驰,除了在比赛期间获得充裕的品牌露出和广告展示机会外,还先后多次与LPL展开主题为“无畏共联盟”的系列营销合作。其中,像2019年S9世界总决赛前夕,为期一个月,历经上海,杭州,北京,柏林等国内外共计9站的LPL“无畏出征”助威活动,不仅形式多样,持续曝光周期长,在《英雄联盟》赛事观众群体中引发热烈反响,而且通过与各大城市地域文化的创新结合,还得到了来自各站所在城市官方层面的大力支持和认可。

如今,随着LPL与奔驰的合作步入第三个年头,从最初的“无畏造英雄”,到如今的“无畏共联盟”,结合近几年LPL赛区在世界大赛舞台上敢打敢拼的“无畏”表现,使得奔驰品牌的“无畏”精神早已在LPL观众脑海中留下深刻印象。

而与LPL-梅奔合作营销“高举高打”的思路有所不同,LPL在与KFC展开合作的过程中,充分考虑到KFC的快消品属性,以及KFC近年来不断谋求品牌年轻化的诉求,打造“KI上校”这一AI形象,在LPL比赛过程中,KI上校会进行对局数据分析,呈现对战战队的胜率预测。

最终,得益于双方对“KI上校”形象的不断丰富完善,背后数据支持团队的技术实力,以及双方在营销过程中对于用户心理偏好的准确把控,“KI上校”不仅形象深入人心,同时也成为相当多LPL观众日常“玩梗”、“造梗”的对象,可以说是已经成为LPL赛事文化的一个组成部分。

而且“KI上校”活跃的脚步也从未停止,这次春决采用的现场连线方式,与主持聊天玩梗,也让观众感受到了“KI上校”不仅是一个预测的机器人,更像是与大家一起看比赛的观众的存在。

不离体育赛事营销本质,电竞营销未来可期

当然,除了借助于互联网、AI等新兴技术,发挥电竞自身新兴产业优势所带来的各类营销玩法外,作为日益主流化的竞技体育项目,从近年来各大电竞赛事的对外营销合作当中,也能够看到不少与传统体育赛事营销一脉相承之处。

例如,2019年年初,NIKE宣布成为LPL战略合作伙伴,并签下四年合约。在过去,电竞领域赞助合作周期通常为一年,甚至以赛季为单位的背景下,NIKE的四年长约,为LPL所有战队独家提供比赛服装,不断推出各类联名周边,以及为电竞选手量身打造身体训练计划等一系列做法,其实都能看到不少NIKE在过去同足、篮球等传统竞技体育赛事合作过程中所积累的经验和早已经过验证的成熟方法论。

NIKE与LPL的合作经历了2019年的初次磨合,如今,双方合作持续深入,并且也得到了来自俱乐部,选手以及用户层面更多的力挺。而面对此前外界对于NIKE为何在中国诸多体育赛事当中偏偏选择了电子竞技,选择了LPL的疑问,NIKE也通过不断加大的合作力度证明了其最初选择的正确性,以及LPL和电子竞技毋庸置疑的体育属性。

而在海外,同样亦有相关成功案例值得借鉴。如北美地区的OWL联赛获得丰田、惠普等品牌赞助合作,而与梅奔一样同为汽车业巨头的宝马,则选择了同全球范围内五支不同的顶尖电竞俱乐部展开品牌合作——其中,来自中国的FPX和来自韩国的T1(SKT)俱乐部均是《英雄联盟》项目的S世界赛冠军队伍,而剩下的C9、Fnatic、G2则是欧美地区久负盛名的电竞豪门,在其所涉及的《英雄联盟》,DOTA2,CSGO等主要电竞项目里均取得过辉煌战绩。

可以看到,随着电竞产业商业化的不断发展,电竞赛事一方面能够凭借自身独特优势,吸引更多不同领域品牌和企业的关注,另一方面,也能够充分发挥自身的体育属性,吸引更多体育营销领域传统广告主的青睐。一手新兴产业,一手体育属性的电子竞技,没有理由不成为这个时代的竞技赛事营销“香饽饽”。

本文转载自:4A广告门

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