当电竞遇上LV:我们终于遇到了自己买不起的周边

当我们在看英雄联盟比赛时,除了场上选手的竞技以外,赞助商在赛间所投放的广告同样是值得注意的一部分,因为它代表的不仅是联赛的商业化水平,而且隐约指引了中国电竞探寻未来的方向。

从赞助商更迭看电竞市场的成长

铁打的联赛,流水的赞助商。早年国内赛区职业联赛体系尚未成型的时候,就已经有了大量与战队直接合作的赞助商,2013年全球总决赛的亚军队伍Royal皇族就是在外设品牌狼蛛的赞助下走上世界赛舞台的,它们在春季赛阶段甚至被冠名为「皇族·狼蛛」的队名。除此之外国内资历更老的电子竞技俱乐部LGD也是以贵州老干爹食品有限公司冠名;曾走出过知名一线选手的老队伍GT光启丰汇则冠名于深圳光启科技……

可以看到,在早期,战队冠名是英雄联盟与赞助商合作的主要方式,它代表当时国内联赛关注度有限、直播渠道有限的情况下赞助商名字曝光率最大化的方式。随着之后直播平台的迅速发展、智能手机和4G网络的普及,广大玩家有了更多观看英雄联盟职业比赛的渠道和方式,加上自媒体平台的兴起,越来越多的互联网媒介开始对用户的眼球进行图文视频的信息爆炸。从这一阶段开始,战队队服开始有了曝光率,队服上印赞助商LOGO也成了俱乐部营收的重要组成部分。

在职业联赛正式改名为LPL后,腾讯官方开始接管国内赛区的运营,赛事体系越来越稳定、商业化,更多的曝光机会带来了更多的流量,也带来了更多的赞助商「金主爸爸」,电竞赛事原本具有的注意力经济价值在不断被开发,赛事本身的观看价值呈爆发式增长,这就带来了内容授权价格的增长,根据Newzoo的《2019年全球电子竞技市场报告》统计,未来2021年全球电子竞技产业市场媒体内容版权支出较2018年还将增长3倍。

而内容授权所带动的就是广告赞助服务的增长,Newzoo的《2019年全球电子竞技市场报告》中支出,目前全球电子竞技市场占比最高的营收仍然来源于赞助商,2019年预计将产生约4.6亿美元的营收,相比2018年的赞助营收增长了3.4亿美元,年增长率为283%。据外媒EsportsObserver报道,韩国汽车制造品牌起亚(KIA)将成为英雄联盟欧洲锦标赛(LEC)的官方汽车赞助商,这也是继梅赛德斯奔驰赞助LPL联赛、奥迪赞助LEC战队Origen后,又一个汽车品牌进入英雄联盟行业。同时EsportsObserver表示,起亚还会和Fnatic共同创作一个原创内容系列。

在这样高温的眼球聚焦下,任何一家传统企业的入场都不会太令人意外,即使它是奢侈品行业的巨头路易威登。

电竞产业化发展的基础和表现

我们说铁打的联赛流水的赞助商,在这个过程里重要的反而不是赞助商,而是去推动赛事体系成长LPL主办方。

早期电子竞技的成长基于游戏产业的火爆,当时刚刚进入国内市场的电子竞技模式仍然以第三方赛事为主要形态,第三方赛事运营商及赞助商是赛事的主导,这个阶段以WCG世界电子竞技大赛为典型代表,一时间各地百花齐放,各种五花八门的赛事如雨后春笋般涌现在华夏大地上。看似欣欣向荣一片大好,实则因为规格不一、缺乏管控、没有统一标准规则等问题而导致了不少负面案例,知名电子竞技选手李晓峰就曾不止一次地遇到过打完比赛发现奖金被主办方私吞的遭遇,前职业选手孙亚龙也曾在直播中分享过自己打完比赛被主办方侵吞3000元的奖金,最后只拿了一箱可乐回家的故事。

这些都是缺乏管控及保障的三方赛事所造成的乱象,而从LPL开始,厂商主导的赛事开始逐渐成为主流,LPL的联盟化,东西部赛区的尝试、俱乐部主场城市的落户、永久联赛席位等等政策的落地,这些都帮助孵化了更多的商业合作形式。LPL作为厂商主导的一方赛事体系开始越来越成熟,越来越多的国际知名品牌与之展开合作,奔驰、谷粒多、欧莱雅、肯德基、外星人的入阵在不断充实着这个体量逐渐变得霸道的电竞赛事。

从2018年开始,LPL在亚运会舞台上为中国代表队拿下数个赛事的金牌起,中国电子竞技产业的大众认知迎来了大跨步的改变,电子竞技产业的影响力和产值都在急剧扩大,各地方政府所出台的政策也在支持电竞赛事的线下落地,中国电子竞技市场将会从厂商主导化迎来下一个新的阶段,产业化的蜕变。

电竞产业化发展的破圈和发展

电竞产业化发展的三大基础分别是政策及地方资源的倾向、社会认同度的回暖、以及赛事体系的进一步完善,这三项基础自2018年起都拿到了优秀分。

其一从2016年国家体育总局所颁布的《体育产业发展“十三五”规划》起,各地方政府所给予的政策帮助就一直络绎不绝,西安、上海、杭州、海南、广州等地都推出了对电子竞技产业发展有较大支持力度的政策。

其二,自李晓峰为中国夺得第一个世界冠军起,洪水猛兽的名号就开始逐渐脱落,直到2018年雅加达奥运会中国健儿的登顶,我国主流群体开始逐渐认识到将电子竞技与游戏相区分开,并以看待竞技体育的目光去看待电子竞技,这也是为产业博得各项支持政策的主要基石。

其三,今年英雄联盟八周年的现场由腾竞体育联席CEO金亦波所宣布的新赛事——LPL allstar全明星周末又一次成为了瞩目的焦点,它预示着LPL联赛在与国际性竞技体育赛事NBA的接轨与随行上又迈了巨大的一步,这象征着电竞赛事产业正在迈向大众化和全民化,是一步追求「破圈」的好棋。

路易威登的开始和未来

电竞产业化的基础在这三根桩的支持下不断牢固,进而衍生的就是更高影响力所带来的商业化开发,也就是我们今天的主角路易威登。

这不是路易威登第一次接触竞技体育,也不是第一次接触电子竞技。早在2010年的南非世界杯上就已经出现过路易威登的身影,而早在今年年中,路易威登也与北美知名电子竞技战队100T有过合作。而这一次与拳头游戏的合作,路易威登特别定制了一款独一无二的奖杯旅行硬箱,以及将来可能共同发表独特的联名英雄皮肤、由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière亲自设计的联名产品系列以及其它英雄联盟的相关虚拟内容。

拳头游戏全球电子竞技合作伙伴负责人Naz Aletaha说。“通过这一历史性的合作,也说明了拳头游戏和《英雄联盟》在过去的九个赛季里对行业产生了多么巨大的影响力。我们欢迎路易威登加入我们的运动,并且十分期待与大家分享双方在未来数月里即将达成的全面合作。”

当电竞遇上LV,诞生的不仅是一款你我都买不起的周边,而是一个正在悄悄到来的未来。

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